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時尚界早應該停止鄙視淘寶了 淘寶和天貓之間分野

2019-10-10 09:09:45 來源:bof 中國鞋網 http://www.pvmpcq.live/

    【中國鞋網-電商資訊】上海時裝周已經如火如荼地拉開帷幕,這一季有一個很大的不同在于,人們將看到一些曾經不屬于時尚小圈子的闖入者。

Superr、 Lucency和Roaring Wild將在時裝周期間、頗受年輕人關注的Labelhood展示新一季的時裝系列,盡管這是它們在該平臺上的首次亮相(Roaring Wild此前曾參加過新天地主秀場發布),但在參加時裝周的“成人禮”之前,這些品牌早已為數百萬中國消費者所熟知——因為它們都通過阿里巴巴旗下的淘寶和天貓進行孵化,贏得了自己的客群。而過去未進入“主流時尚圈”視野的阿里巴巴也早已成為中國最為豐富的獨立設計師品牌培育基地。

十年前,Roaring Wild由其創意總監蒙秉安(即BG)在深圳創立,他本人是一個說唱和滑板愛好者。如今,Roaring Wild已成為中國最受歡迎的本土潮牌之一。

與此同時,SuperR 在其社交媒體上擁有超過100萬的狂熱粉絲。當Labelhood的創始人劉馨遐(Tasha Liu)宣布將該品牌納入2020春夏發布的陣容時,她告訴BoF,許多 SuperR 的粉絲興奮地對這一決定大加“點贊”。

劉馨遐表示,其平臺吸收“淘品牌”是中國時尚市場發展的自然延伸,也是Labelhood的年輕時尚愛好者所追求帶來的結果。

“在中國,淘寶是一個相當獨特的平臺,你可以推出一個系列,建立自己的品牌形象,并根據客戶的反饋調整設計。這些淘品牌與顧客之間的關系非常密切,”她解釋道。
擺脫舊日的刻板印象

多年來,“淘品牌”一詞被用來嘲笑那些草根出身、不算是正經生意的“個體戶”品牌,那些受人尊敬的時裝品牌更多會在天貓開店,而非選擇C2C性質的淘寶。然而,劉馨遐指出,就像“批發品牌”和“DTC品牌”之間的界限在中國的語境中變得非常模糊一樣,這樣的認知正變得越來越不準確,也越來越沒有意義。

“這些淘品牌,所有人都可以談論設計,所有人都與KOL、名人、媒體合作。品牌們要平等得多,”她說道。

劉馨遐表示,中國的淘寶設計師品牌現在正將自己重新定位為“中國的DTC”品牌,因為它們有能力創建和培育一個擁有高參與度的消費者社群,并直接向該社群銷售產品,它們還利用社群的反饋來設計新產品,并接觸新的消費者。

正如在西方一樣,具有中國特色的淘寶DTC模式顛覆了用價格作為衡量質量指標的觀念。以設計為主導、具有縱向制造一體化的淘品牌,以及相對于實體店較低的在線運營費用,讓一些消費者發現可以用承受得了的價格買到具有品質的時裝。

淘寶造物節斷橋秀上的 TMF 時裝秀 | 來源: Alizila

設計師品牌Babyghost的聯合創始人Joshua Hupper表示: “你可以去Zara,買到沒有情感和靈魂的商品,但只要價格相似,你就可以從我們這里買到有故事、有設計、有個性和有社群感的產品。”

Babyghost是上海時裝周和紐約時裝周的常客,明年將迎來創立十周年,但它業務最早就是在淘寶上建立的,最近,它們也已經入駐了天貓。這兩個平臺目前占其總銷售額的80%以上。

年輕設計師的生命線

2010年,Hupper和Babyghost的另一位聯合創始人黃悄然(Qiaoran Huang)一次紐約到中國之旅的經歷,說服了黃悄然開始在淘寶銷售產品,她發現這個平臺就是那些年輕同輩們購物的地方。兩人后來搬到了上海。

Babyghost最初的計劃并不是嚴重依賴DTC的渠道。兩人在時裝周和Showroom里四處尋找批發業務的合作伙伴,但就如Hupper所說,最終這些數字“沒怎么增加”。

“從淘寶開始,給了我們一種自由。我們不必須被他人挑選,我們可以在自己的商店里放任何我們喜歡的東西。馬上看到顧客的反應也非常有趣,”黃悄然說道。

“現在淘寶上的品牌太多了。如果你想看看中國時尚界正在發生什么,你不應該只看時裝周,那只是一個很小的部分,你應該去淘寶,那里有很多很酷的品牌。”

同樣地,中國設計師品牌Ms Min過去十年的成長更像是一個有機過程,而非事先鋪排好的計劃。這個品牌現在從紐約的Totokaelo到貝魯特的Plum都有銷售,但其成功在很大程度上要感謝淘寶和天貓。本月晚些時候,品牌將在北京舉辦一場大秀,以紀念其創立十周年。

2009年,Ms Min的設計師劉旻在淘寶上開了一家店,早年銷售的是她精心挑選的古著藏品,隨之,她贏得了一批狂熱的追隨者。

她的丈夫和同時也是Ms Min的總裁Ian Hylton回憶道: “她那時候戴著面具,用近乎Cindy Sherman風格的拍照(作為產品的模特展示),這家店在淘寶時代早期已經迅速走紅。”他補充稱,當劉旻準備推出自己的系列時,回到淘寶有其理由。

他表示:“盡管當時,沒有什么設計師們在淘寶上,但我們看不出有任何理由不去淘寶。你為什么要拒絕一個有你能想象到的、最多受眾的地方呢? ”

根據淘寶和CBNData去年發布的數據顯示,淘寶上每天有48萬人從獨立的時裝、家具和珠寶設計師那里購買商品。

盡管這些年來,Ms Min已經擁有了50家批發合作商,其中不乏連卡佛(Lane Crawford)這樣的大牌,但品牌40% 的銷售仍來自網絡。

“淘寶是過去式,現在天貓是我們所有零售渠道中表現最好的,”Hylton說道。

淘寶和天貓之間的分野

如今,天貓和淘寶——這兩個阿里巴巴的兩個平臺之間的并非壁壘分明。最初,它們是按照C2C和B2C的模式進行分類的,但是消費者和商家并沒有像過去那樣嚴格地劃分界限。如果你從淘寶的應用程序搜索商品,將看得到來自淘寶、天貓以及阿里巴巴跨境電子商務平臺天貓全球的搜索結果。

兩者相加,截至2019年6月,阿里巴巴集團報告其中國零售市場有7.55億月活移動用戶,每季度凈增加3400萬。

蒙秉安,Roaring Wild設計師 | 圖片來源: 對方提供

一般而言,淘寶被認為是中國消費者購買廉價或中等價位國內商品的首選平臺,因為其包羅萬有而被人們稱之為“萬能”的淘寶。天貓位于價值鏈的高端,諸如太平鳥、Mo&Co.、JNBY這樣成熟的商業品牌都在這里駐扎,同時天貓也融合了更多的國際產品,包括在Luxury Pavilion上那些諸如Michael Kors、Alexander McQueen和Bottega Veneta等國際設計師及奢侈品牌。上個月,歷峰集團和阿里巴巴宣布,Net-A-Porter 也在天貓上線其在線旗艦店。

正規的海外品牌通常更喜歡入駐天貓,尤其是Luxury Pavilion這樣更高端的入口,他們不會與廉價的大眾品牌共享在線空間,更不會與假冒或灰色市場的產品共處一室。盡管后者在淘寶上不像以前那么普遍了,但是還遠遠沒有完全消失。

中國的獨立設計師可能會先開一家淘寶店,目前有800多萬家這樣的店鋪在運營。但如果它們在那里取得了成功,他們很可能會搬到品牌經營的天貓店。這相當從一個龐雜的市場攤位中賺了錢,然后開設了屬于自己的精品店。

阿里巴巴正在尋求獨立設計

事實證明,淘寶為阿里巴巴將自己的品牌與創造力結合起來提供了一種有趣的方式。上個月,在集團的總部杭州,這家電商巨頭推出了這一季的淘寶造物節和斷橋時裝秀,旨在提升淘寶平臺的創造力和獨立設計。超模Naomi Campbell走上了西湖的水面,Particle Fever、Chen Peng、At-One-Ment by Wanbing Huang等知名本土設計師品牌也參與了走秀。

“我們希望提供一個平臺,支持這些本土的年輕創作者,鼓勵他們設計更多、創造更多、嘗試更多,”阿里巴巴集團首席營銷官董本洪(花名:張無忌)在造物節上表示:“一切都是為了去發現。當消費者喜歡某種產品時,銷售就會自然而然地出現。”

即使開一家淘寶店對于那些年輕的國際品牌來說,不可能的或者是不合適,但阿里巴巴轉向重視獨立設計為這些品牌提供了機會去接觸那些對獨立時尚越來越有熱情的消費者。

大型國際品牌還能再淘寶上找到其他機會。許多品牌開始尋求與炙手可熱的中國年輕設計師合作——最近,我們就看到了H&M和陳安琪(Angel Chen)以及匡威和王逢陳(Feng Chen Wang)的合作——淘寶可以說是一個發現新興人才的好地方,因為下一代的設計師正在這里起步。

太平鳥于巴黎時裝周期間天貓舉辦的"China Cool"活動上走秀 | 圖片來源: 對方提供

競爭,比過去更為激烈

中國市場是一個玩家頗多的競技場,大多數行業認識都認為,今天紅利期已過,建立像Ms Min、 Babyghost或Roaring Wild這樣的品牌不會像2010年時那么容易了。他們建議歐美最優秀的年輕設計師放棄淘寶,重視天貓,這是有道理的。

品牌之間的激烈競爭也推高了獲客和留客的成本。自2017年以來,在天貓上投放廣告的每千次瀏覽成本平均增長了60% 。

與此同時,天貓一直在大舉投資海外時裝周活動,將自己定位為國際時裝品牌的中國門戶。 在最近的巴黎時裝周上,天貓展示了中國品牌Eifini和太平鳥,結束了其橫跨紐約、米蘭和巴黎的“China Cool”之旅。

天貓時尚和奢侈品業務負責人劉秀云(Jessica Liu)表示: “‘China Cool’是我們對全球時尚的前瞻性視野。我們選擇了那些我們認為可能具有真正國際吸引力的新興和成熟品牌。 我們在這個領域扮演著獨特的角色,來幫助‘China Cool’在世界范圍內被發現和認可。”

利用阿里巴巴的數據和社交賺錢

“在天貓上,有像JNBY、 Mo & Co. 這樣的大型中國品牌,也有像Diesel這樣的國際品牌。他們有很大的預算,可以在這個平臺上進行大量營銷,但Babyghost屬于一個小眾市場”黃悄然說道。

Babyghost和Ms Min等規模小得多的中國設計師品牌之所以在淘寶上脫穎而出,是因為它們擁有強大的社群,這些群體不是依靠打廣告建立起來的,而是通過跨越多個在線平臺的社交互動,以及親密的線下聚會發展出來的。

“我們知道我們想要的女孩是誰,所以我們會使用算法去和那些更具體的顧客交談,”黃悄然說。她告訴BoF,阿里巴巴的數據可以告訴她們一些細節,比如某些用戶的星座,甚至他們最近是否升級成為了父母。

Hupper表示,今年品牌利用淘寶的社交工具,真正改變了Babyghost的“銷售格局”。

4月時,他們聘請了一位現場直播員,這位23歲的前品牌忠實顧客每天下午四點半到十點半在Babyghost的工作室里進行直播,她會試穿衣服,實時回答有關尺寸和制作的問題,給潛在消費者和現有消費者更多的感官體驗。

在淘寶和天貓等平臺中嵌入社交功能,是對小紅書和拼多多等社交商務平臺崛起的回應。

據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示,有81名主播年平均直播場次超過300場,單場直播平均時長接近8小時,還有很多一年直播超過350場“全年無休”的主播。通過互動性更好的直播已經成為時裝品牌線上零售的一個巨大流量入口,從而成為了淘寶開店的標配。2018年,直播全年拉動的GMV破1000億,進店轉化率超65%,淘寶樂觀預計在三年內GMV將突破5000億。

“一些中國獨立的年輕設計師品牌在淘寶上起步是有道理的。如果獨立設計師比較保守,只想進行批發業務,這對生意不會有好處。如果你有一個網上旗艦店,你可以控制你的形象,鎖定你的客戶,并與他們發展對的聯系,”劉馨遐說道。

海外品牌也可以從中吸取同樣的教訓。那些只把淘寶和天貓當作電商銷售渠道,而還未善加利用其迅速崛起的社交營銷的品牌,將更難與熟悉這些最新功能的新一代中國品牌進行競爭。

“國際品牌仍不知道如何與淘寶和天貓系統內的客戶打交道,”劉馨遐表示:“社交不再僅僅是微博和微信了。”

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